什么是实体型企业？
实体型企业的概念目前尚无统一定义，通常指的是生产经营物质产品（包括批发、零售商品和加工、生产产品）的企业。这类企业是商品流通的主要参与者，也是国民经济中最为稳定的行业之一。但是，随着电子商务的迅猛发展，很多传统企业都开始布局线上业务，开拓新的市场，进而转化为线上线下一体化（O2O）的企业；而一些原本从事线上业务的互联网公司也开始进行线下扩张，构建自己的“实体网络”。传统的实体型企业与现在的O2O企业以及未来的线上线下一体化企业有着密不可分的联系，后者的发展壮大离不开前者的支持。所以研究实体型企业的经营与发展具有重要的现实意义。
一、理论基础
1. 需求理论 （1）消费者需求 消费者对商品的需求可以分为有形产品需求和无形产品需求两大类。有形产品需求是指人们对于可供购买和使用的产品的愿望或要求；无形产品需求则指对能够提供各种服务的社会机构或组织的愿望和要求。任何企业生产的产品无非是满足某种人类需求的物质形态，因此可以认为企业的使命就是在一定时期内尽可能多地向市场提供能够满足人们需求或期望的产品（或服务）。
不同的学科对需求的研究角度有所不同。经济学主要从供给方面分析需求，认为需求是由消费者在一定时期内在一定价格条件下所愿意购买的商品数量决定的。管理科学则以需求为导向，探讨如何最大程度地激发和引导消费者的需求，实现企业和市场的共赢。无论是经济学还是管理科学，对需求的研究大都停留在理性人的假设之上，即消费者在消费过程中是理性的，能计算成本收益且追求效用最大化。
但现实中消费者往往是理智和非理性的——他们可能因为迷恋某个明星的产品设计或是因为崇尚某品牌所代表的一种生活态度而在不考虑实际情况下大量购买该品牌的商品。此时，企业如果盲目迎合这种非理性的市场需求，必然会造成资源的浪费。正确的做法应该是认清市场的真正需求，主动引导并创造消费需求。
（2）消费者行为 消费者的决策过程一般是由问题认识到搜索信息到方案评价到最后购买执行构成的。在这整个过程之中，影响消费者决策的因素有很多，包括产品的价格、品质、品牌、包装及广告等信息都对消费者的决策产生重要影响。其中，价格因素往往起着决定性作用，如果一个企业能够很好地权衡成本和价格，制定出适合的市场策略，那么它就能够很好地满足消费者的需求，促进销售的增长。
除了个体层面的影响因素外，消费者行为还受群体的影响，尤其是媒介传递的信息会对消费者产生潜移默化的影响。企业在制定营销策略时既要考虑目标顾客的个人特征，又要考虑目标顾客的群体特征，同时还要充分考虑传媒环境对企业营销的影响。
2. 博弈论 博弈是指在特定环境下各参与方所进行的应对与对策活动。作为一种分析工具，博弈论被广泛运用于社会科学领域，如政治学、经济学、军事学等，近年来也逐渐被引入管理学中，用来分析组织内部和个人在工作过程中所面临的决策问题。
作为一个博弈的参与者，我们需要了解博弈参与方的身份和行为，以及博弈中各个参与方所拥有的信息，在此基础上利用博弈模型来帮助企业或个人做出最优决策。 二、应用举例 以携程旅行网和同程旅游网为例分析互联网给旅游业带来的变革。
在互联网刚兴起的时候，人们是通过搜索引擎来获取信息和发起交易的，这时出现了一批像携程旅行网和去哪儿网这样的网站，它们依托于计算机网络和电子商务平台，将分散的旅店、机场、火车站等要素有机地结合起来，为用户提供了便捷的服务，同时也改变了整个旅游业的交易模式。
随着移动互联网的发展，用户随时随地在线下单成为可能，并且基于LBS的定位功能和社交网络的分享功能也渗透到旅游消费的各个环节，由此引发了新的交易模式的变革。以同程旅游网为代表的移动互联网旅游应用依托于智能手机，通过下载APP就可以实现预订酒店、查询航班信息等以往只有在电脑上才能完成的操作。而且同程旅游网还提供了独特的消费体验——通过关注其官方微信公众号即可返回现金红包，这既增强了用户的黏性又无形中扩大了销售规模。
三、思考与练习
1. 阅读罗默的《创新与企业家精神》一书，谈谈你对创新的解释。
2. 结合学习案例，谈谈你对机会与风险关系的认识。
3. 列举生活中你身边的博弈实例并加以简要分析。